观察｜蜜雪冰城、胖东来纷纷跨界文创，这碗饭这么香？

每经记者｜谢陶    每经编辑｜余洋    

中国电影界又迎来了新的玩家。那个头戴王冠、手持冰淇淋权杖的“雪王”，正从奶茶店悄然“杀”进电影院。

5月29日，国家电影局的一纸备案公示，蜜雪冰城的动画电影《许愿吧！雪王》正式立项，备案单位为雪王爱动漫文化（北京）有限公司。该片讲述了一个被童年堆的雪人意外变回小孩的职场人，被迫跟着“肇事”雪人踏上异世界奇幻之旅的故事。

网友纷纷表示，“文娱这碗饭真的有这么香吗？为何近年如此多零售及消费领域的玩家相继入场。”

趋势：从“卖产品”到“卖生活方式”

据悉，雪王爱动漫文化（北京）有限公司成立于2024年12月，注册资本6000万元，经营范围包括组织文化艺术交流活动、电影制片、电影摄制服务、文艺创作等，蜜雪冰城股份有限公司、雪王星际科技有限公司分别持股80%、20%。

值得关注的是，蜜雪冰城在文化IP产业早已频频布局。在筹划拍摄电影之前，蜜雪冰城就曾推出过12集动画片《雪王之奇幻沙州》。

此外，蜜雪冰城全国首家“雪王室内乐园”项目位于河南郑州集团总部，乐园计划以雪王IP为核心，打造充满甜蜜与奇幻的雪王世界。

而在不久前，另一家消费品类的知名企业胖东来在文娱领域的动作也引人瞩目。

5月20日，许昌市胖东来乐予文化娱乐有限公司成立，法定代表人为于龙飞，注册资本20万元人民币，经营范围包括游艺娱乐活动，玩具、动漫及游艺用品销售，游艺及娱乐用品销售等，由许昌市胖东来天使城文化娱乐有限公司全资持股。

某种程度上，雪王、胖东来为代表的零售消费类企业加速拓展泛文娱及泛文创版图的背后，折射出的是消费趋势的巨大转变——越来越多消费者正从原本单一的“为产品买单”切换到“为生活方式买单”更加多元的消费需求。

情绪消费‌与‌悦己消费‌同步爆发，消费者不再仅关注产品实用性，而是更加追求精神共鸣、身份认同及解压体验。这就意味着，当下的新阶段，单纯依靠产品创新已经很难形成长期壁垒。企业需要寻找“新的叙事”与更加多元的品牌策略。

对于上述两家企业而言，进军文娱及文创， 是其当下进一步寻求业务突破、提升品牌溢价及用户粘性，相对低门槛、操作性强的一种策略。面临越来越同质化的竞争和利润压缩，跨界文创和文娱还可以延长用户关系链，将低频或即时的消费转化为长期的情感连接，赋能企业长远的战略转型。

寻找增量与多元发展的“双重逻辑”

面对整体相对放缓的消费市场，越来越多企业开始寻找新的业务增量，同时加注多元发展战略。

以新式茶饮为例，2024年中国新式茶饮市场规模达到3547.2亿元，同比增长6.4%；预计到2028年，市场规模有望突破4000亿元。市场仍在扩大，但增速已趋于平稳，众多品牌需要在饮品销售之外寻找新的增长空间。

像是5月26日起，星巴克宣布在全国460余家指定门店上新“熊店长小镇系列”服饰及周边产品。

不同于过去更常见的杯壶类周边，这一次新品进一步延伸到刺绣T恤、工装背心、连帽外套等服饰品类。这组具有文化元素的限量零售商品，将价格、稀缺性和到店自取机制叠加在一起，或将进一步搅动线下消费。

对雪王和胖东来来说，品牌本身拥有足够高的知名度与足够广的消费群体覆盖度，天然适合文娱向及文创类的创新项目。而且，凭借其多年以来的供应链管理能力，在运作这类新项目的时候，拥有相对丰富的经验及风控能力。

记者关注到，除了拍电影外，蜜雪冰城的IP野心远不止大银幕。

据悉，位于河南郑州集团总部的全国首家“雪王室内乐园”项目，乐园计划以雪王IP为核心，规划多个室内主题体验区，深度融合蜜雪冰城全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景。

郑州市全市推动新一年良好开局动员部署会曾明确提出，“将蜜雪冰城雪王城市主题乐园建设列为重点支持项目。”

而长年深耕商超的胖东来，早就开启了多元战略，是个低调的“文娱玩家”，旗下的众多业态都涉及文娱元素，对于消费者的娱乐需求还是有比较多的洞察和把握。

像是胖东来旗下的天使城、时代广场等综合体，本就设有电影院、电玩城等业态，2025年数据显示，其电玩业务营收4131.1万元，电影业务营收2353.56万元。

不过，如何从简单的跨界，实现更加深度的IP运营、情绪价值变现‌及‌线下场景融合‌转变仍需要雪王跟胖东来们付出更多的时间以及“笨功夫”。

面对日渐逼仄的跨界文娱及文创赛道，“不务正业”的雪王、胖东来是否能够创造出新的增长曲线？

‌（免责声明：文章内容和数据仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）

封面图片来源：蜜雪冰城官网